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中國網絡廣告沒落還是繁榮
作者：佚名 日期：2001-7-9 字體：[大] [中] [小]
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一項專業調查顯示：2001年度，我國企業投入網絡營銷的費用將會達到7.5億元人民幣，而1999年度只有不到1億元。并且，在未來的兩年中，這一數字仍會保持倍數級增長態勢。而著名的美林證券今年卻兩次調低網上廣告預測，對2001年中國網絡廣告收入的預測從1.2億美元降至8000萬美元。關注最近幾月的門戶網站，包括新浪、搜狐等廣告連續不斷，傳統企業包括汽車、化妝、保險等也紛紛在市場預算中撥出一塊投入其中；而巨型廣告等新形式的加入，使各大網站的網絡廣告一時間出現以往少有的繁榮景象。如此，不禁讓人產生疑問：中國的網絡廣告是走向沒落還是正在走向繁榮？
網絡廣告粘眼球更需創意
令人欣喜的是，目前全球的網站，包括中國都已經開始針對劣勢進行調整，網絡廣告讓人看到一種積極的導向。
游戲＋動畫，讓網友對廣告的感受由被動變主動。比如，針對過去形式呆板、位置固定的旗幟廣告，雅虎在5月4日演示了一種新型廣告模式，用戶可以看到很多小鳥飛過雅虎的主頁，當它們著陸時用鼠標點擊鳥身，用戶的計算機揚聲器里就會發出“喀嚓”聲，同時IE頁面也會突然抖動并彈出雅虎的廣告清單。這種廣告方式大大增強了網絡廣告的趣味性和刺激性，而不少用戶反映很有趣，沒有任何廣告的厭煩感，反而頗有滋味地稱：廣告都應該這么做。
企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如，FM365.com曾經在首頁上放置過一則清嘴的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH、和人物形象體現“清嘴”產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
增加廣告第一屏的信息量，讓網友第一眼就能了解廣告的目的。包括今年各大網站開始的巨型廣告，將廣告從對內容的附屬位置提到臺前，同時通過第一屏就可以較充分地傳遞廣告的信息，較之過去的紐扣廣告形式有很大的改善；但因為它的位置和對網友的影響，要求其質量和形式更靈活、更具創意。
搜狐首席執行官張朝陽對網絡廣告市場非常看好，他說：“在現在階段，網絡廣告將會是互聯網門戶網站的主要增長點。網絡像地鐵一樣，有這么大的流量，有這么多的使用人群，其廣告價值就絕對不能忽視。幾年之內，將會有網站的廣告營業額超越最好的傳統平面媒體。”
著名經濟學家吳敬璉不久前在國際周世界頂級企業首腦論壇上說：“現在社會上許多人認為新經濟前景黯淡，我個人認為現在下結論沒有根據。納斯達克泡沫的破滅，對中國來說，面對的反而是難得的機遇。因為瘋錢跑了，傻錢縮了，聰明錢留下來正等待機會！”從長遠看，新經濟對人類生活有正面、積極的影響，且“這一波”的技術潛力遠未發揮出來，特別是在中國。他預計，新經濟這一波的潛力遠未發揮出來，估計回升的時間，快則今年年底，慢不過一年。從吳老的話可以推斷，以網絡經濟為主的新經濟即將迎來它的春天，而網絡廣告也必將在其中明了自己的出路。
網絡廣告也需客戶體驗
不久前，一家知名的財經報紙登出整版的專題“寶潔紀元”，其中說到某洗發水推出的過程，同時還附帶了整個市場運作的流程圖。其中包括前期這個產品市場團隊的形成，到產品正式大規模地有策劃地推出，整個生產過程就是配合著調查和體驗的過程，最后在產品出來之前，還要尋找一批本土的用戶實驗產品的認可度，確信它的本土化和成功率才推出。
仍在困惑如何走出泡沫的中國互聯網要找到盈利道路，是否可以借鑒寶潔的方式，在調查、體驗中提高自身的了解度和產品的成功率？
跳出目前新經濟的概念，通觀所有成功企業，重視客戶體驗，了解自己同時了解市場是共同的經驗。對于網絡廣告的前景也許同樣是啟示，試問，每每為達到銷售指標到處奔忙的網絡廣告銷售者，是否都了解自己產品的載體：網絡？是否可以通過效果報告單給出一個合理公平的收費單？是否有針對不同的產品廣告類型對網友群進行劃分和分析？是否調查了網友可能接受的廣告形式，是否對每一種廣告形式效果都進行分析？是否根據不同的廣告類型劃分自己的技術承受級別？是否能夠根據網友愛好真正參與到你的客戶：廣告商的產品宣傳并針對網絡特點給他合理而真誠的建議或意見？有沒有對網絡廣告未來的氣候進行大膽的憧憬和創新？在廣告登出后是否有及時的總結和調整？廣告投放結束是否及時提供給你的廣告主一份完備而自信的廣告投放報告書？網絡廣告的銷售、策劃制作人員、廣告商之間是否有足夠的溝通或者仍然脫節等等……
從中國三大門戶網站來看，最頻繁的廣告主往往也是在中國甚至全球都成功的企業，因為他們有遠見所以成功，也因為他們有遠見、想繼續成功，所以他們成為中國網絡廣告的第一批捧場者。對于網絡廣告銷售人員來說，要擺脫目前的一些尷尬和無奈，惟有讓傳統企業充分了解網絡廣告，以各種主動、真誠的態度與其進行積極溝通，共同實現網絡廣告的實際價值。
網絡廣告的三個劣勢
其一，網絡形式的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握；其二，中國網絡目前的普及率較低，人群與企業所要把握的用戶往往差強人意。比如，目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司或家電行業的大型企業，而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網多是以一種興趣和自由的心態，對于廣告的形式幾乎沒有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業銷售的內容也與他們有一定距離，而30歲以上能夠與做網絡廣告的企業接軌的成功人士目前還并非是上網的主要人群；其三，網絡廣告業的專業策劃、創意人才尚未形成氣候，不像電視廣告的從事者往往是專門影視導演或攝影專業的畢業生，廣告的創意、鏡頭甚至比一個電視劇鏡頭精致百倍，而在中國網站中，網絡廣告的從業者通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創意、制作在制作人員，二者往往缺乏統一的客戶導向。（楊懿）